Estamos em 2011 e uma das notícias que vem movimentando o mercado televisivo é a tentativa da Nielsen, uma das maiores agências de pesquisas do mundo, estabelecer-se no Brasil em 2012 para medição de audiência televisiva, que, desde 1985 é monopólio do IBOPE, ano este em que adquiriu a AudiTV, justamente da Nielsen.
Embora pareça algo inovador, não chega a ser uma novidade. O SBT sempre foi um dos principais questionadores do IBOPE em sua história. Já em 1985, primeiro ano em que o IBOPE mediu sozinho audiência, Rubens Carvalho, então Diretor Comercial, já bradava contra o instituto. Em 1988, o bate-boca foi sério entre Silvio Santos e Carlos Augusto Montenegro, presidente do IBOPE. Silvio, durante o seu Show de Calouros, chegou a chamá-lo de ladrão. No início dos anos 90, o SBT tentou criar um instituto, em parceria com o Datafolha, em parceria com a USP e outro chamado Alfonsímetro. Todos sem sucesso. Ainda, em 1993, o SBT lança a campanha "Caça à TV", para identificar onde ficavam os aparelhos do IBOPE. Uma semana depois a campanha é retirada do ar. Em 2004, porém, criou-se o Datanexus, porém pela pouca aceitação do mercado (afinal, fora criado por uma emissora), acabou naufragando também.
Mas o que chama atenção mesmo é um dado de 1995. Neste ano, em especial, a Nielsen também pretendia entrar no Brasil para medição de audiência e contava com apoio irrestrito do SBT, seu primeiro grande cliente no país. O SBT, para fazer a atividade da Nielsen emplacar, adiantou ao instituto cerca de 1,5 milhão de dólares. À época, a Nielsen pretendia medir inclusive a audiência dos videocassetes, videotexto e canais por assinatura, serviços até então não oferecidos pelo IBOPE.
O sistema era denominado Television Audience Measurement (TAM) e Guilherme Stoliar, então vice-presidente do SBT comemorava a chegada da Nielsen: "O Nielsen vai contribuir para acabar com os 50 anos de monopólio do Ibope na pesquisa de mídia no Brasil. Não pode um instituto só determinar para onde e como vai o dinheiro investido em televisão. Precisamos de dois, três institutos"
À época, revelou Norton Rodrigues, gerente-geral da Nielsen: "A briga com um concorrente que monopoliza o mercado há uma década não será fácil. Qualquer dado sobre nossa estratégia é segredo".
Norton estava certo. Os trabalhos foram adiados para 1996, 1997 e no final não vingou. O IBOPE continuou com o monopólio. Pesou o lobby do Ibope e a negativa da Globo (como existe na atualidade) ao novo instituto, sob o argumento que "não há espaço" para dois institutos. Não era o que achava profissionais, inclusive de fora do SBT: "O SBT e o Nielsen não são empresas iniciantes ou ingênuas a ponto de investir importâncias consideráveis em projetos aventureiros. Existe mercado para os dois institutos", avaliava Paulo Oncken, diretor de Marketing da TV Bandeirantes. Mesma opinião era compartilhada por Humberto Alves Mendes, superintendente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap): "Quanto mais institutos aparecerem, melhor".
E em 2012? Como continua esta história?
Embora pareça algo inovador, não chega a ser uma novidade. O SBT sempre foi um dos principais questionadores do IBOPE em sua história. Já em 1985, primeiro ano em que o IBOPE mediu sozinho audiência, Rubens Carvalho, então Diretor Comercial, já bradava contra o instituto. Em 1988, o bate-boca foi sério entre Silvio Santos e Carlos Augusto Montenegro, presidente do IBOPE. Silvio, durante o seu Show de Calouros, chegou a chamá-lo de ladrão. No início dos anos 90, o SBT tentou criar um instituto, em parceria com o Datafolha, em parceria com a USP e outro chamado Alfonsímetro. Todos sem sucesso. Ainda, em 1993, o SBT lança a campanha "Caça à TV", para identificar onde ficavam os aparelhos do IBOPE. Uma semana depois a campanha é retirada do ar. Em 2004, porém, criou-se o Datanexus, porém pela pouca aceitação do mercado (afinal, fora criado por uma emissora), acabou naufragando também.
Mas o que chama atenção mesmo é um dado de 1995. Neste ano, em especial, a Nielsen também pretendia entrar no Brasil para medição de audiência e contava com apoio irrestrito do SBT, seu primeiro grande cliente no país. O SBT, para fazer a atividade da Nielsen emplacar, adiantou ao instituto cerca de 1,5 milhão de dólares. À época, a Nielsen pretendia medir inclusive a audiência dos videocassetes, videotexto e canais por assinatura, serviços até então não oferecidos pelo IBOPE.
O sistema era denominado Television Audience Measurement (TAM) e Guilherme Stoliar, então vice-presidente do SBT comemorava a chegada da Nielsen: "O Nielsen vai contribuir para acabar com os 50 anos de monopólio do Ibope na pesquisa de mídia no Brasil. Não pode um instituto só determinar para onde e como vai o dinheiro investido em televisão. Precisamos de dois, três institutos"
À época, revelou Norton Rodrigues, gerente-geral da Nielsen: "A briga com um concorrente que monopoliza o mercado há uma década não será fácil. Qualquer dado sobre nossa estratégia é segredo".
Norton estava certo. Os trabalhos foram adiados para 1996, 1997 e no final não vingou. O IBOPE continuou com o monopólio. Pesou o lobby do Ibope e a negativa da Globo (como existe na atualidade) ao novo instituto, sob o argumento que "não há espaço" para dois institutos. Não era o que achava profissionais, inclusive de fora do SBT: "O SBT e o Nielsen não são empresas iniciantes ou ingênuas a ponto de investir importâncias consideráveis em projetos aventureiros. Existe mercado para os dois institutos", avaliava Paulo Oncken, diretor de Marketing da TV Bandeirantes. Mesma opinião era compartilhada por Humberto Alves Mendes, superintendente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap): "Quanto mais institutos aparecerem, melhor".
E em 2012? Como continua esta história?
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