O apresentador anuncia a reforma da casa de um telespectador. A ação é
bancada por um "pool" de marcas, cujos nomes são repetidos e exibidos à
exaustão na tela.
O comunicador em questão poderia ser Luciano Huck, Gugu Liberato ou
Celso Portiolli, respectivamente, do "Caldeirão do Huck" (Globo), do
"Programa do Gugu" (Record) e do "Domingo Legal" (SBT). As atrações de
auditório são as líderes em merchandising na TV brasileira.
Segundo o levantamento Merchanview, do Ibope Media, elas abocanharam 48%
das ações, entre janeiro e outubro deste ano, rendendo aos canais R$
2,64 bilhões.
Essas e outras produções têm se moldado cada vez mais à lógica de integração da propaganda a seus conteúdos.
O "Programa Raul Gil", por exemplo, fez recentemente o quadro "A Mais Bela Empregada Doméstica", patrocinado pela Bombril.
"Chamamos isso de ação integrada. É a busca crescente pela
contextualização, ou seja, o envolvimento efetivo entre o conteúdo
editorial e a comunicação do anunciante", afirma Marcus Vinicius Chisco,
diretor nacional de merchandising da Record.
Espalhados pelo Brasil, 135 profissionais tocam o departamento da emissora.
Na Band, em São Paulo, 15 pessoas elaboram o merchandising. Segundo
Milton Turolla, diretor de merchandising e conteúdo comercial da TV, a
modalidade deve representar 19% das receitas da rede em 2012, contra 16%
em 2011.
Grandes anunciantes têm investido em figuras populares e em atrações mais intelectualizadas.
Jô Soares, por exemplo, se vale de situações cômicas em que envolve o
seu assistente de palco, o chileno Alex, para anunciar um curso de
inglês durante o seu "Programa do Jô" (Globo).
As atrações femininas são, ao lado dos humorísticos, o terceiro gênero
da TV que mais lucra com as intervenções comerciais integradas a seu
roteiro, R$ 501 milhões nos últimos dez meses.
A pedido da Folha, a empresa Controle da Concorrência, que
monitora inserções publicitárias, analisou atrações do gênero, entre 22 e
26 de outubro. No período, o extinto "Manhã Maior" (RedeTV!) dedicou
cerca de 25% de sua duração (1h20min) a ações de merchandising. A
medição desconta os intervalos comerciais.
O matinal foi repaginado, virou "Se Liga, Brasil", mas segue com uma enxurrada de anúncios: são 13 inserções diárias, em média.
O "Mais Você" (Globo) mostra, geralmente, três intervenções
publicitárias por programa, o que, em uma semana, representou 5% (20
minutos) de sua duração.
Segundo o Procon-SP, não há ocorrências de reclamações por parte do
público de excesso de publicidade na TV, apenas da ineficiência de
produtos anunciados.
MINUTOS DE VALOR
O mercado publicitário trabalha com a tabela de valores de comerciais de
30 segundos para calcular o custo de um "merchan". Por se tratar de uma
ação mais longa, ele sai pelo menos pelo dobro de uma propaganda
padrão.
No caso de uma novela das 21h da Globo, por exemplo, um comercial padrão
de 30 segundos pode custar R$ 500 mil. Um anúncio inserido na mesma
trama não sairia por menos de R$ 1 milhão.
O autor Aguinaldo Silva já quebrou a cabeça para citar uma marca de
arame farpado na novela "Pedra sobre Pedra" (1992). Quando isso
acontece, diretor, roteirista e o ator que participa da ação ganham
porcentagens do valor pago pelo anunciante.
"Por enquanto, o jornalismo é o único espaço em que o 'merchan' mais
tradicional, com depoimentos, não conseguiu penetrar", diz Paulo
Gregoraci, diretor de operações da agência WMcCann.
Ele lembra um caso do "Jornal Nacional" (Globo), em que o logotipo de um
banco que patrocinava o avião do programa aparecia na tela, mas sem
menção dos âncoras. Ainda não foi dessa vez que um anunciante se
infiltrou no "boa noite" de William Bonner.
SBT é punido por propaganda em 'Carrossel'
A publicidade inserida em programas destinados a crianças segue uma regulamentação mais rígida.
"Esse público, assim como o idoso, é mais suscetível a propagandas e
ações de merchandising na TV", diz Mariana Ferraz, advogada do Idec
(Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor). "Eles não têm
discernimento para diferenciar conteúdo de propaganda."
No ano passado, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC)
do Ministério da Justiça multou o SBT em R$ 1 milhão por merchandising
indevido.
No processo administrativo, constava ação publicitária indireta nos
programas "Carrossel Animado", "Bom Dia & Cia", "Sábado Animado" e
"Domingo Animado", que anunciavam as marcas em vez dos objetos dados de
presente aos telespectadores participantes das gincanas.
Treze investigações sobre publicidade direcionada a crianças ainda estão em andamento no departamento.
Atualmente, o SBT é alvo de uma nova investigação. O Procon-SP entrou
com um processo administrativo no valor de R$ 6 milhões contra a novela
"Carrossel".
Na trama, a emissora incluiu o merchandising de marcas de um chocolate e de um sabonete antibacteriano.
O Procon e a emissora já se reuniram duas vezes. O canal se comprometeu a
não ter mais merchandising no núcleo infantil, mas segue com ações
publicitárias entre os personagens adultos do folhetim. Segundo Aléssio
Cavalcanti, gerente nacional de merchandising do SBT, todas as ações de
publicidade velada que envolvem programas infantis são submetidas ao
departamento jurídico.
Fonte: Folha de São Paulo
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